取勝競爭及品牌保護（醫(yī)藥行業(yè)） 企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程
一、取勝關(guān)鍵
了解市場是前提
策略企劃是核心。OTC藥品是典型的品牌消費
終端組織執(zhí)行是關(guān)鍵
POP廣告、產(chǎn)品櫥窗廣告、店堂內(nèi)外燈箱廣告，以及產(chǎn)品堆頭、陳列擺放等；專業(yè)人員對消費者認(rèn)知產(chǎn)品的影響，如藥店內(nèi)營業(yè)員，醫(yī)院的醫(yī)生等；服用過藥品的消費者對其他消費者的影響；藥品說明書是除醫(yī)生、店員之外人們了解藥品信息的另一個重要渠道。
二、取勝策略
以價格為主導(dǎo)的擠占策略
以廣告為主的擠占策略----廣告邊際效應(yīng)（圖）
以渠道為主導(dǎo)的擠占策略
醫(yī)藥產(chǎn)品策略：
醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念
整體產(chǎn)品概念
核心產(chǎn)品
產(chǎn)品的實質(zhì)，為解決某些問題而提供的服務(wù)
有形產(chǎn)品
產(chǎn)品的質(zhì)量水平、特點、式樣、品牌名稱、包裝等
附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）
產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益（咨詢、保證、融資、售后、運輸?shù)龋?
潛在產(chǎn)品（未來的產(chǎn)品）
與現(xiàn)有產(chǎn)品有替代功能或功能更強的新產(chǎn)品
醫(yī)藥產(chǎn)品的組合策略
醫(yī)藥產(chǎn)品組合變化因素
產(chǎn)品組合的寬度
指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類，即是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中包括的產(chǎn)品線的數(shù)量
產(chǎn)品組合的深度
指一條產(chǎn)品線上所包括的產(chǎn)品項目數(shù)量
產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度
制企業(yè)產(chǎn)品組合中格產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度
醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期策略
引入期：產(chǎn)品引入市場時銷售量緩慢增長的時期
成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期
成熟期：產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在顧客所接受而造成的銷售增長減慢的時期
衰退期：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期
引入階段的營銷策略（短、準(zhǔn)）
快速撇取策略
高價格、高促銷
應(yīng)用條件
潛在市場的大部分消費者還沒有意識到該產(chǎn)品
知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款
公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好
應(yīng)用實例：高技術(shù)性產(chǎn)品；時尚性產(chǎn)品
緩慢撇取策略
高價格、低促銷
應(yīng)用條件：
市場的規(guī)模有限
大多數(shù)的市場已知曉此產(chǎn)品
購買者愿意出高價
潛在的競爭并不迫在眼前
應(yīng)用實例：技術(shù)壟斷性產(chǎn)品（如一些專用設(shè)備）；部分高檔消費品（如進口名酒）
快速滲透策略
低價格、高促銷
應(yīng)用條件
市場規(guī)模較大
市場對該產(chǎn)品不知曉
大多數(shù)購買者對價格敏感
潛在競爭很強烈
隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和制造經(jīng)驗的積累，公司的單位制造成本將大幅下降
應(yīng)用實例：感冒藥（日辛、日亭等）
緩慢滲透策略
低價格、低促銷
應(yīng)用條件
市場規(guī)模較大
市場上該產(chǎn)品的知名度較高
市場對價格相當(dāng)敏感
有一些潛在的競爭
應(yīng)用實例：無品牌的感冒藥；無品牌的抗生素
成長階段的營銷策略
公司改進產(chǎn)品的質(zhì)量、增加新產(chǎn)品的特色和式樣等
公司進入新的細(xì)分市場
公司進入新的分銷渠道
公司廣告的目標(biāo)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服潛在的消費者接受和購買產(chǎn)品上來
公司在適當(dāng)?shù)臅r候降低價格，以吸引要求低價供應(yīng)的另一層次價格的購買者
成熟階段的營銷策略
改變市場策略
轉(zhuǎn)變非使用人
進入新的細(xì)分市場
爭取競爭對手的顧客
改變產(chǎn)品策略
產(chǎn)品質(zhì)量、功能、花色、品種、包裝等
改變營銷組合
推出新的廣告和促銷活動
特殊的價格策略
產(chǎn)品的更新、升級等
衰退階段的營銷策略
特征
銷售量和利潤急劇下降
促銷手段開始失靈
比較多的競爭對手退出市場
策略
縮短營銷戰(zhàn)線、降低營銷費用
積極轉(zhuǎn)移產(chǎn)品市場，努力在新的區(qū)域市場開拓對該產(chǎn)品的需求
開發(fā)產(chǎn)品的新的用途，以求在某些領(lǐng)域替代其它產(chǎn)品
以上步驟若不奏效，應(yīng)將此產(chǎn)品有步驟地予以淘汰

• 互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維與新媒體營銷（全行業(yè)）

   

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