梁宇亮老師簡介
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梁宇亮 數(shù)字化轉(zhuǎn)型培訓(xùn)師 電信運(yùn)營商管理與營銷專家、香港大學(xué)SPACE學(xué)院客座講師、清華大學(xué)遠(yuǎn)程在線課程特邀講師、西門子管理學(xué)院和阿爾卡特大學(xué)特聘專家講師，國內(nèi)多家知名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的合作講師，電信運(yùn)營商、銀行行業(yè)、電力行業(yè)和中石化等各省、市分公司長年顧問，同時兼任了多家大型民營企業(yè)的常年顧問..
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中國市場未來渠道的發(fā)展趨勢
時間：2011-07-12 作者：梁宇亮
| 中國市場未來渠道的發(fā)展趨勢 作者：梁宇亮老師 目前我國渠道發(fā)展的模式主要集中在兩種方式，第一種是自建渠道，第二種是代理商渠道。對于未來中國市場渠道發(fā)展趨勢的研究能讓渠道管理者和渠道營銷人員清晰企業(yè)的渠道定位和制定適應(yīng)市場發(fā)展的渠道規(guī)劃，同時能為企業(yè)未來的渠道幫扶、渠道激勵、渠道營銷和渠道掌控等渠道的工作指明方向。 我認(rèn)為中國市場的渠道發(fā)展將經(jīng)歷五個發(fā)展階段：BTOC階段，BTOB階段，BTOC階段，CTOC階段和CTOB階段。這里的B是指Business, 廠家企業(yè)或代理商企業(yè)；C是指Customer, 終端消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。 中國渠道發(fā)展的第一階段為B TO C階段：即企業(yè)直接面對消費(fèi)者。 上世紀(jì)80年代，中國市場還是賣方市場，大部分情況下消費(fèi)者都主動找上門來購買產(chǎn)品；渠道形式也多為自建渠道（自建終端店、專賣店和品牌店等），大部分企業(yè)根據(jù)自己的資源和目標(biāo)市場所在的區(qū)域制定渠道的建設(shè)規(guī)劃。目前許多連鎖型企業(yè)為了確保對渠道的絕對掌控和終端網(wǎng)點(diǎn)利潤的控制，仍然以自建渠道的模式為主。 中國渠道發(fā)展的第二階段為B TO B階段：即企業(yè)對代理商企業(yè)階段。 上世紀(jì)90年代開始隨著競爭越來越白熱化，渠道的發(fā)展也從第一階段的BTOC模式，過渡到第二階段的BTOB模式。隨著全國市場的一盤棋和經(jīng)濟(jì)全球一體化，要讓渠道能做到無縫鏈接,把產(chǎn)品直接鋪到所有目標(biāo)消費(fèi)者面前，制造商發(fā)現(xiàn)如果單夠自己的力量來建設(shè)渠道基本是不可能的，因?yàn)橹圃焐痰馁Y源和資金總是有限的。這個時候，廠商學(xué)會了“借力”，通過發(fā)展代理商或連鎖加盟商來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場的無縫鏈接。 家電行業(yè)的渠道發(fā)展可以說走在中國其它行業(yè)渠道發(fā)展的前列。以下我們來分析一下 家電行業(yè)渠道發(fā)展BTOB的四種模式，從而讓我們清晰BTOB代理商渠道發(fā)展的方向。 1、BTOB的第一種模式為區(qū)域總代理制：以志高空調(diào)為代表。選擇這種模式的企業(yè)往往是發(fā)展在初級階段的企業(yè)或中小型企業(yè)，這種模式的缺點(diǎn)是對經(jīng)銷商難以管控。 區(qū)域總代理制的特點(diǎn)是制造商和總代理商就該區(qū)域內(nèi)的銷售目標(biāo)達(dá)成一致后，雙方確定結(jié)算價格，然后就由代理商管理區(qū)域內(nèi)品牌銷售，至于代理商是再發(fā)展其他批發(fā)商還是自己直接向零售商供貨，制造商都不會過問?？偞砩痰倪@種分銷方式，是相對弱小的制造商和相對強(qiáng)大的經(jīng)銷商結(jié)合的產(chǎn)物，雙方的定位就比較明確。 2、BTOB的第二種模式為批發(fā)商帶動零售商，以美的為代表，這種模式更關(guān)注對零售商的指導(dǎo)與幫扶?！?br /> 批發(fā)商帶動零售商的特點(diǎn)是批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷，但零售指導(dǎo)價由制造商制定，制造商負(fù)責(zé)促銷。制造商各地分公司或者辦事處雖然不直接向零售商供貨，但是他們往往會要求批發(fā)商上報(bào)其零售商名單。這樣做可以和零售商建立聯(lián)系，一方面可以了解實(shí)際零售情況，另外還可以依此向零售商提供包括店面或展臺裝修，派駐促銷員和提供相關(guān)的促銷活動。 3、BTOB的第三種模式為廠商股份合作制，以格力為代表，這種模式能讓廠企和代理產(chǎn)商形成“利益體”，能更好地管理代理商且防止代理商的短期行為。 廠商股份合作制的特點(diǎn)是由制造商和經(jīng)銷商合資成立股份制公司，分銷工作全部由合資公司負(fù)責(zé)，他們制定批發(fā)價格和零售價格，并要求下級經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守。在這種模式中，廠家公司負(fù)責(zé)實(shí)施全國范圍內(nèi)的廣告和促銷活動，而象當(dāng)?shù)氐膹V告和促銷活動以及店面裝修這樣一類工作則由合資銷售公司負(fù)責(zé)完成。格力電器采用了股份制區(qū)域性銷售模式，其實(shí)質(zhì)就是在每個省選定幾家大的經(jīng)銷商，共同出資參股組建銷售公司，組成“利益共同體”，共同來操控區(qū)域營銷，達(dá)到共贏的目的。步步高也采用這種模式來解決各地經(jīng)銷商忠誠度不夠的問題。 4、BTOB的第四種模式為零售商為主導(dǎo)渠道系統(tǒng)，以海爾為代表，這種模式能縮短渠道的長度，將利潤讓給終端，能最大化地刺激渠道的活力度和自主性。 零售商為主導(dǎo)渠道系統(tǒng)的特點(diǎn)是海爾自己組建立工貿(mào)公司，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，取代了經(jīng)銷商角色，直接向百貨店和零售店供貨。百貨店和零售店是其中主要的分銷力量。嘉頓和寶潔也采用這種模式，香港嘉頓成立獨(dú)資的貿(mào)易公司，負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的權(quán)責(zé)，直接管理終端的零售店和大賣場，縮短了渠道的長度，提高了企業(yè)的利潤率。寶潔公司也跨過中間商直接將超市零售終端作為直供客戶。寶潔的策略是建設(shè)戰(zhàn)略性分銷商網(wǎng)絡(luò)。分銷商逐漸由原先的銷售渠道轉(zhuǎn)變成寶潔的物流配送網(wǎng)。 各位可以發(fā)現(xiàn)，BTOB模式發(fā)展的后期，廠商更加關(guān)注的是如何盤活渠道的活力，如何更好地掌控渠道，以確保廠商的利益。未來將越來越多企業(yè)采取與代理商合資或獨(dú)資成立貿(mào)易公司的模式來更好地管理渠道代理商。 未來中國渠道發(fā)展的趨勢將從第二階段的BTOB階段向第三至第五階段的發(fā)展，即BTOC階段，CTOC階段，CTOB階段。 中國渠道發(fā)展的第三階段為B TO C階段，即廠商直接面對消費(fèi)者。但這個渠道BTOC階段與第一階段的BTOC有著本質(zhì)的區(qū)別。第一階段是自建渠道階段，也稱為實(shí)體渠道。第三階段可以稱為電子渠道階段。 隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的普及（中國網(wǎng)民已達(dá)4億多，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)每年達(dá)200多億），和移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，以及消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為習(xí)慣的形成，未來中國渠道的發(fā)展將由實(shí)體渠道轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮忧?。電子渠道將在不久的將來取代以自建和他建為主體的實(shí)體渠道（即BTOC和BTOB階段）。在第三階段B TO C階段，渠道的主要模式為：自助銷售終端、外呼中心、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、視頻購物、電視購物、互動電視等等；其中互聯(lián)網(wǎng)購物和電視購物已成為許多網(wǎng)民購物的固定渠道之一。目前大多數(shù)企業(yè)已自建電子商務(wù)平臺，以適應(yīng)渠道的變革。未來渠道的發(fā)展將出現(xiàn)多種BTOC電子渠道的營銷模式。 中國渠道發(fā)展的第四階段CTO C階段，即客戶對客戶的營銷，消費(fèi)者將成為廠家的“代理商”。這種模式能讓廠家的營銷成本盡量節(jié)省，最大化地將產(chǎn)品銷售出去，因?yàn)橄M(fèi)者最信任的是身邊的朋友?！都顮I銷》里也強(qiáng)調(diào)最有效的營銷應(yīng)是由消費(fèi)者創(chuàng)造一個消費(fèi)者社區(qū)，“顧客把自己看作一個群體，并把品牌看作群體的凝聚力”，通過消費(fèi)者的互相影響從而達(dá)到簡單營銷，并讓推銷成為多余。目前這種模式正在中國開始盛行，這種模式在線下可稱為直銷模式，未來中國將發(fā)放越來越多的直銷牌照，如安利、美琳凱等外國公司，李錦記和天獅等中國公司都采取直銷的模式；還有一種線下模式叫種子營銷，每一個消費(fèi)者都是一個種子（因?yàn)閷γ總€種子都有激勵），每一個種子都進(jìn)行病毒式口碑營銷，能讓營銷的效能達(dá)到最大化。未來線上這種模式也越來越多，讓消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺幫助廠家銷售產(chǎn)品，如淘寶和騰訊的CTOC的模式。 中國渠道發(fā)展的第五階段CTOB階段，即客戶對廠商“顧客化營銷”階段，消費(fèi)者制造出產(chǎn)品并負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品。消費(fèi)者在這個階段，既是產(chǎn)品的制造者，也是產(chǎn)品的消費(fèi)者和產(chǎn)品帶動消費(fèi)者，整個過程廠商需要做的是搭建好平臺。 未來中國的消費(fèi)市場將越來越“顧客化”，所謂的顧客化就是公司可以和顧客對話，之后在一對一的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品、服務(wù)和信息專門化，即廠家讓顧客自行設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品，廠家提供顧客需求的差別化的個人產(chǎn)品。托夫勒在《第三次浪潮》中也談到“顧客化”的觀點(diǎn)，他認(rèn)為顧客將由過去是單純的消費(fèi)者,轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳硕际巧a(chǎn)型消費(fèi)者。即用戶既是消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者，還是利益分享者。消費(fèi)者在享受產(chǎn)品的同時，會參與到廠家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的過程，產(chǎn)品將由消費(fèi)者和廠家共同營銷。 比如目前我們已看到的CTOB模式是戴爾公司請客戶設(shè)計(jì)自己所要的電腦，并且在幾天內(nèi)送貨上門；寶潔通過問卷調(diào)查專門為填寫問卷的每個客戶生產(chǎn)獨(dú)特配方的洗發(fā)水；李維斯根據(jù)客戶的尺寸和要求生產(chǎn)個性化的牛仔服。當(dāng)然像汽車、房子這種復(fù)雜的產(chǎn)品暫時還很難做到“顧客化”營銷，但在不久的將來，像汽車、房子等復(fù)雜的產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)個性化的設(shè)計(jì)與營銷。 移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，CTOB的模式更成為一種常見的營銷渠道模式。自蘋果推出APPSTORE以后，蘋果公司只負(fù)責(zé)平臺的運(yùn)營，在這個平臺上的2000多萬個應(yīng)用軟件都是采取“顧客化”的營銷模式，蘋果由此賺取到數(shù)百億。外國公司和中國公司發(fā)現(xiàn)此模式的盈利性和趨勢性也相繼效仿。如谷歌推出AndroidMarket、諾基亞推出OviStore、微軟推出Windows Marketplace for Mobile等線上商店形式，中國移動推出MM，中國電信推出天翼空間等線上商店模式。 總之，未來渠道的發(fā)展態(tài)勢將會越來越多樣化，各種渠道模式將會并存發(fā)展，渠道發(fā)展的最終模式將由顧客和市場所決定，她的走向?qū)縿用總€渠道人的心魂。 |
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