【培訓對象】


【培訓收益】


[案例 ]日本公司邁向品牌全球化的過程與戰(zhàn)略
烤鴨理論——中國企業(yè)壽命分布
深刻揭示——中國企業(yè)敗因分析

精準制導———深度打造真正的品牌

品牌隱形要素的建設

1 韓國泡菜---美譽度
“韓國泡菜是100%依靠漢城奧運會走向世界的。”韓國泡菜協(xié)會主席樸
君永毫不猶豫地給出了答案。
“1988年，韓國政府的觀光部和農(nóng)協(xié)利用奧運會契機，不惜一切代價向
全世界推廣韓國傳統(tǒng)食品——韓國泡菜。
1）制定標準。
2）政府宣傳。
3）貼身促銷。“
4）媽媽上陣。
5）現(xiàn)在，韓國泡菜已經(jīng)被推廣到110多個國家和地區(qū)，年出口額已經(jīng)達
到1億美元。樸君永說：“以前日本人最看不起韓國泡菜，韓國留學生
吃了泡菜后必須刷牙才能進教室，現(xiàn)在98%的泡菜是出口日本的
6）目前韓國正在推進“五大核心傳統(tǒng)食品世界化進程”，準備將韓國
傳統(tǒng)飲食中的拌飯、涼粉、烤肉、海鮮餅、雜燴5種食品推向世界。韓
國政府還制定了《食品產(chǎn)業(yè)振興法》，將正在尋求活路的農(nóng)業(yè)和無法克
服小規(guī)模生產(chǎn)的食品產(chǎn)業(yè)聯(lián)系起來發(fā)展，將傳統(tǒng)食品和傳統(tǒng)文化結(jié)合起
來推廣。、
7）據(jù)中國老字號協(xié)會提供的資料來看，目前經(jīng)國家確認的中華老字號
企業(yè)有1600多家,其中,多數(shù)屬食品行業(yè)。這些老字號平均都有160年以
上的歷史，最長的甚至達到600多年，但是，這些老字號中70%處于勉強
維持狀態(tài)；20%長期虧損，瀕臨倒閉；只有10%經(jīng)營良好，能贏利賺錢。

2 恒源祥---知名度
春節(jié)期間，恒源祥在央視播出一則歷數(shù)十二生肖的賀歲形象廣告，在這
則長達1分鐘的電視廣告中，由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫
面一直靜止不動，廣告詞則是從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”
，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將中國12個生肖念
了個遍，簡單的語調(diào)重復了12次！---恒源祥十二生肖廣告所犯的“眾
怒”：轟炸國人的耳膜，考驗國人的忍耐底線

3 品牌顯性要素和隱形要素

4 悍馬筆記本電腦為何暢銷？



品牌背景的延伸編制
---非奧運贊助商的背景式營銷(background marketing)

事件營銷：【案例】2007年4月，新飛電器啟動“新飛2008助威團全國
選拔賽活動
皮影戲”營銷：【案例】蒙牛在80個城市開展“蒙牛城市之間”大型全
民健身運動
類似語”營銷：【案例】雪花啤酒提出以“啤酒愛好者合作伙伴”為口
號的推廣活動
贊助奧運相關參與者：【案例】李寧的國際化之路，與中央電視臺體育
頻道合作
聯(lián)盟奧運贊助商：【案例】民生銀行與VISA聯(lián)合推出“奧運福娃信用卡
招商銀行三星、VISA聯(lián)合推出奧運信用卡



品牌共鳴模型

品牌共鳴模型認為：
品牌建立在一系列依次排序的層次上，從底到頂依次是：

（1）保證品牌的差異，利用具體的產(chǎn)品等級和顧客需求，以確保將顧
客頭腦中的品牌與自己產(chǎn)品的差異性聯(lián)系在一起；

（2）通過在戰(zhàn)略上連接許多有形和無形的品牌聯(lián)想，牢固地在顧客心
中建立品牌含義；

（3）就是有關品牌的判斷和感覺引出適當?shù)念櫩头磻?

（4）把品牌反應轉(zhuǎn)化成建立在顧客和品牌之間的一種強烈、活躍的忠
誠關系。

根據(jù)這個模型，通過四個步驟建立與顧客聯(lián)系的六個“品牌建立框圖”


品牌特色：與該品牌在多長時間內(nèi)且較容易地被各種各樣的購買者或者
消費者喚起有關。

品牌性能：與這種產(chǎn)品或服務怎樣滿足顧客的性能需要相關。

品牌形象：其描述涉及產(chǎn)品或者服務的外出特性，包括哪個品牌能滿足
顧客心理或社會需要。

品牌判斷：反映顧客自己的意見和評估。

品牌感覺：是顧客與品牌有關的情緒反應和響應。

品牌共鳴：指顧客和品牌關系性質(zhì)，即顧客感到他們與品牌“同步”的
程度。

共鳴描述顧客心理對品牌的感情深度，以及忠誠度水平。有高共鳴的品
牌案例。

【案例】奧康品牌和渠道的發(fā)展---“穿奧康，走四方”到“夢想是走
出來的”
【案例】耐克“JUST TO IT”
【案例】華晨汽車VS哈雷摩托---美國精神
【案例】航天地產(chǎn)新Slogan—“-締造地球上的空間站”

品牌國際化騰飛之道

“T&T熱氣球品牌營銷模式”（原創(chuàng)模型）
感念點
體驗線
效果面




品牌經(jīng)營的3C模式

 創(chuàng)立(Creating)
——奠定品牌資產(chǎn)基礎
1.建立品牌核心價值
2.規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)
3.設計品牌符號結(jié)構
4.建立品牌遠景/寫真
5.樹立初步的品牌知名度
6.設計營銷組合要素
7.規(guī)劃品牌系統(tǒng)結(jié)構


建設（Constructing)
——累積品牌資產(chǎn)
1.塑造品牌形象
2.傳達品牌定位，
3.建立品質(zhì)知名度
4.塑造品牌個性，
5.建立顧客關系
6.整合使用各種傳播工具
7.維護品牌識別的一致性

 改善(Changing)
——提升品牌資產(chǎn)
1.設法維護顧客忠誠度
2.保持品牌的現(xiàn)代化與新鮮感
3.改善營銷組合
4.利用品牌杠桿進行品牌延伸
5.開拓細分市場
6.進軍國際市場

建立強勢品牌的十大步驟
1、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認自己的弱點，決定核心生意。
2、 形成企業(yè)長遠發(fā)展目標及可操作的價值觀（文化），確認長期的基
本策略。
3 完整的企業(yè)識別，形成維護管理系統(tǒng)。
4、 確認品牌與消費者的關系。
5、 品牌策略 / 品牌識別，多品牌或單一品牌策略，母體品牌或副品
牌，企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌，識別系統(tǒng)是否完整。
6、 品牌責任歸屬、組織運行。
7、 整合營銷傳播計劃及執(zhí)行，確保品牌與消費者的每個接觸點都傳達
一致有效的信息。
8、 直接接觸消費者、持續(xù)記錄、建立活的客戶資料庫，不斷養(yǎng)成品牌
忠誠度。
9、 建立評估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)。
10、 投資品牌持續(xù)一致，不輕易改變。

☆ 中國品牌走向國際的“5化”戰(zhàn)略

1）日本化---
日本公司邁向品牌全球化的過程與戰(zhàn)略
[討論 ]為什么中國人恨的是日本人，買的還是日本貨？
[案例 ]豐田在中國市場和北美市場攻略
[案例 ]本田汽車的歐洲營銷戰(zhàn)略
[案例 ] 什么成就了今日SONY品牌國際地位？

2）亞洲化---
亞洲企業(yè)的四種國際化策略：
1.TOYOTA
2.SONY
3.SAMSUNG
4.ACER
5.LENOVO

3）全球化---
品牌營銷全球化的十條“河”
1. 不同的文化環(huán)境和文化差異，包括風俗習慣、語言溝通、行爲方式
、思維規(guī)律、法律制度等，使得各國消費者在購買前、購買過程中以及
購後行爲方面都有較大的差異。
2. 各國營銷支援系統(tǒng)存在著差異。
3. 各國經(jīng)濟發(fā)展水平的不同導致了消費者可支配收入的不同，而收入
作爲影響消費者需求層次的最重要因素。
4. 産品使用環(huán)境及使用場合存在較大的差異。
5. 世界各國的價值觀差異正在擴大，民族主義有所頭。
6. 摩擦理論。
7. 法律環(huán)境不同。
8. 在不同的國家，産品生命周期不同，競爭環(huán)境也不同。
9. 制造技術的進步以及生産運作系統(tǒng)柔性化的發(fā)展，使得企業(yè)具備了
采取大衆(zhòng)化定制戰(zhàn)略的條件，這一戰(zhàn)略不僅最大限度的利用了規(guī)模經(jīng)濟
降低了成本，而且有效地滿足了各國差異化市場地需求。
10. 人們對産品特徵與設計越來越重視。

4）中國化
中國品牌國際化運作的三種形式
1.OEM代加工品牌
2.統(tǒng)一綜合品牌
3.多品牌戰(zhàn)略
[案例 ] 耐克VS李寧：強龍“PK”地頭蛇
[案例 ] 李寧：減法和加法

5）品牌化
成功品牌的奧秘
長壽品牌的成功奧秘
[案例 ] 可口可樂品牌的成功
[案例 ] 惠爾浦中國的失敗
[討論 ] 一個汽車品牌是否可以延伸到筆記本電腦？
中國品牌管理研究中心的品牌戰(zhàn)略管理模型
中國品牌管理研究中心的品牌核心價值統(tǒng)帥模型
營造國際品牌
品牌國際化的途徑
目前四種中國企業(yè)營銷全球化模式的比較研究
1）海爾模式----創(chuàng)牌模式
2）格蘭仕模式----OEM模式
3）雙星模式---- 創(chuàng)牌+貼牌模式
4）中國集裝箱集團公司模式---中集模式
中國企業(yè)營銷全球化四種基本模式對照表
[案例 ] 達能集團的國際化價值觀
品牌那些特征最容易全球化
[案例 ] 耐克/摩托羅拉/殼牌石油
[案例 ] 本土品牌國際化命名實例
2003 ---“變臉”年---帶給我們的啟示

品牌黃埔會會長
“精準制導的品牌核爆炸模型”創(chuàng)立者
暢銷實戰(zhàn)品牌專著《引爆》作者

一位歷任全球第一品牌----可口可樂銷售經(jīng)理的實戰(zhàn)派營銷專家

一位曾是法國達能集團中國公司第一位高級品牌經(jīng)理人的品牌大師
一位擔任過美國百威公司等3家世界500強企業(yè)高管的營銷管理高手
一位留學期間擔任中國留學生聯(lián)合會主席的精英
一位海爾、國美、雅士利等眾多企業(yè)都曾力邀出任品牌總經(jīng)理的品牌領袖
清華大學/上海交大/美國北弗大學/海爾大學 … 200余所教育培訓機構特聘專家
華晨汽車/航天地產(chǎn)/久量電子/安莉芳/西鳳酒…100多個品牌的首席策劃師
中央電視臺“3•15”品牌點評專家
2009年榮獲“中國杰出培訓貢獻獎”
2010年中國十大品牌專家

歷任：
樂百氏市場策劃主管
可口可樂中國區(qū)最年輕的銷售經(jīng)理
美國百威啤酒直銷經(jīng)理和促銷經(jīng)理
國內(nèi)大型集團營銷副總裁
出國留學前，任法國達能集團中國區(qū)全國培訓總監(jiān)和高級品牌經(jīng)理

是一位集銷售管理、促銷管理、品牌管理和培訓經(jīng)驗于一身的又留學海外歸來的實戰(zhàn)派品牌管理和培訓專家
十余年來潛心致力于國內(nèi)及國際著名品牌的推廣和管理。近百家企業(yè)的管理咨詢和十余萬人次的培訓演講，被企業(yè)和學員譽為實戰(zhàn)經(jīng)驗和理論系統(tǒng)兼?zhèn)涞?ldquo;中國第一品牌教練”。
 

• 化戰(zhàn)略為行動---平衡計分卡（BSC）實戰(zhàn)訓練營

   

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• 企業(yè)文化戰(zhàn)略--成為一流企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

   

  企業(yè)文化戰(zhàn)略--成為一流企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 企業(yè)內(nèi)訓課程 企業(yè)文化培訓（一）、為什么要進行企業(yè)文化建設 1、從科學管理到文化管理的轉(zhuǎn)變是公司現(xiàn)代化管理追求的方向和目標。 2、豐富企業(yè)管理方法，加強企業(yè)內(nèi)部管理，統(tǒng)一思想，指導行動，完成任務，實現(xiàn)目標。 3、企業(yè)形象識別的源頭，對外宣傳的核心和基本點。 企業(yè)文化培訓（二）..

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